?隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售業(yè)也逐漸互聯(lián)網(wǎng)化。針對(duì)零售業(yè)務(wù)，如何將其線上化？本文將針對(duì)垂直商城、平臺(tái)商城、分銷商城，分別探討它們對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)承載的意義及在建設(shè)初期應(yīng)該思考清楚的核心關(guān)鍵點(diǎn)。

人會(huì)焦慮，企業(yè)也會(huì)焦慮?，F(xiàn)今環(huán)境下，零售終端企業(yè)越來(lái)越焦慮，所以會(huì)在各種互聯(lián)網(wǎng)名詞沖擊下，想將零售終端業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，想象著線上數(shù)據(jù)帶來(lái)GMV的指數(shù)級(jí)上升。但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，我們無(wú)論是做平臺(tái)，做垂直電商，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)上，我們做的還是零售的業(yè)務(wù)。

既然是零售業(yè)務(wù)，那么咱們就接地氣的將線上零售業(yè)務(wù)思考清楚。別被【私域】、【SCRM】、【分銷】、【裂變】……這些詞迷惑了眼睛。

筆者針對(duì)垂直商城、平臺(tái)商城、分銷商城來(lái)分開(kāi)探討它們對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)承載的意義及在建設(shè)初期應(yīng)該思考清楚的核心關(guān)鍵點(diǎn)。

一、垂直商城

做商超在線化的【多點(diǎn)】，做藥品及時(shí)配送的【叮當(dāng)快藥】，做網(wǎng)紅產(chǎn)品的【蘇小糖】，其存在的核心點(diǎn)是什么？

【多點(diǎn)】由于商城支付場(chǎng)景及疫情期間的隔離等原因，有過(guò)一段時(shí)間的流量高峰期。

【叮當(dāng)快藥】目前面臨是追求GMV還是深耕自營(yíng)的困境。

【蘇小糖】火出圈后，賣糖曾一年賣一個(gè)多億，但現(xiàn)今和很多網(wǎng)紅奶茶一樣面臨業(yè)績(jī)下滑窘境。

所以垂直電商不太容易追求體量，追求GMV的爆發(fā)。更多的是追求一批高粘性的用戶，只要有高粘性用戶，垂直商城就會(huì)有存在的價(jià)值。

筆者曾經(jīng)歷過(guò)兩次垂直商城系統(tǒng)建設(shè)，第一次是公司想發(fā)展線上商城，但最終沒(méi)有做起來(lái)；第二次是公司與幾個(gè)第三方企業(yè)有用戶類權(quán)益資金兌換場(chǎng)景（類似給銀行做積分商城），雖然月GMV不高，但凈利客觀，且做了很多年，期間經(jīng)歷了第三方多次加點(diǎn)，疫情等情況，GMV依然堅(jiān)挺。

所以垂直商城的核心是需要一批高粘性的用戶，可以是類似小紅書(shū)這樣被內(nèi)容吸引的，可以是小米商城這樣的忠實(shí)粉絲，也可以是筆者經(jīng)歷的第二個(gè)垂直商城這樣的渠道用戶。

二、平臺(tái)商城

作為C端消費(fèi)者，買3C產(chǎn)品，我還是會(huì)習(xí)慣去京東；買生活品我會(huì)去拼多多；買急需品我會(huì)去美團(tuán)；買驚喜我會(huì)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。這些背后的邏輯代表了各平臺(tái)安身立命之本。所以討論平臺(tái)商城之前，我們可以先研究一下各平臺(tái)的戰(zhàn)略核心：

1. 成熟平臺(tái)核心

（1）淘寶

阿里在今年天貓or淘寶的選擇中，將自己的【安身立命之本】答案選擇為回歸淘寶。淘寶初期擁有千萬(wàn)個(gè)中小賣家，將淘寶平臺(tái)的SKU、銷量給支撐起來(lái)?，F(xiàn)在天貓的大賣家也能支撐一定量SKU、訂單數(shù)，為何馬云認(rèn)為淘寶>天貓？

淘寶給我們的原始第一印象是SKU的豐富與高性價(jià)比，當(dāng)年千萬(wàn)個(gè)剁手的娘們是這一印象的最好印證。但是當(dāng)流量給了大賣家后，中小賣家沒(méi)有動(dòng)力與資源去做商品創(chuàng)新；同時(shí)大賣家天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，又造成了商品議價(jià)權(quán)的丟失。

所以淘寶作為一個(gè)線上平臺(tái)，他安身立命之本應(yīng)該是【千萬(wàn)個(gè)中小賣家】，讓中小賣家的創(chuàng)新力再把億萬(wàn)個(gè)喜愛(ài)“逛街”的女人帶回淘寶。

（2）京東

我們生活中會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性更愛(ài)擼貓，男性更愛(ài)遛狗。不信可以做個(gè)部門調(diào)查，你部門中養(yǎng)貓、狗的男女占比。所以天貓、京東的貓狗大戰(zhàn)，背后就是消費(fèi)主力群體的認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)。

作為男性，我信任京東品質(zhì)的原因是，信任它背后的供應(yīng)鏈，信任它背后供應(yīng)鏈帶來(lái)的品質(zhì)保證。所以我們會(huì)討論京東的城市中心倉(cāng)，討論京東的物流體系。 在疫情期間我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各平臺(tái)送不了貨時(shí)，京東可以。（當(dāng)然這個(gè)講的是京東自營(yíng)，疫情期間被京東第三方商家給傷害到了。）

所以京東的【安身立命之本】應(yīng)該是【京東供應(yīng)鏈】，當(dāng)它出現(xiàn)了其他平臺(tái)的高比率假貨時(shí)；當(dāng)它的配送時(shí)效與其他B2C平臺(tái)相差不大時(shí)；當(dāng)京東的送貨上門服務(wù)越來(lái)越差時(shí)，就是它丟掉他根本的時(shí)候。

（3）拼多多

這個(gè)網(wǎng)上討論的內(nèi)容有很多透徹且詳盡的資料，筆者就不再贅述了。

（4）美團(tuán)

美團(tuán)的安身立命之本是平臺(tái)商家（SKU）？是平臺(tái)買家（流量）？還是平臺(tái)騎手？

我們?yōu)槭裁慈ッ缊F(tuán)上進(jìn)行購(gòu)物？當(dāng)我對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考時(shí)，我會(huì)發(fā)現(xiàn)，我去美團(tuán)上購(gòu)物的理由是，我相信它同城一小時(shí)達(dá)的承諾，他能滿足我及時(shí)購(gòu)物的需求。這個(gè)需求是明確的，不會(huì)像原來(lái)逛淘寶那樣不明確。

在美團(tuán)上，我的選購(gòu)市場(chǎng)不會(huì)超過(guò)10分鐘，所以SKU數(shù)對(duì)我來(lái)講不是那么重要。但是當(dāng)下雨天，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有騎手接單時(shí)，我在美團(tuán)上購(gòu)物的焦慮感就起來(lái)了。如果它變成了3小時(shí)達(dá)，半日達(dá)，次日達(dá)，這個(gè)時(shí)候，我在美團(tuán)上購(gòu)物的欲望與需求就會(huì)降低很多。

所以美團(tuán)的【安身立命之本】是【平臺(tái)騎手】，是做到一小時(shí)達(dá)的時(shí)效。

2. 自建平臺(tái)核心

很多中小企業(yè)或者發(fā)展型公司在做創(chuàng)新項(xiàng)目時(shí)，普遍不會(huì)用方法論去指導(dǎo)規(guī)劃，不是說(shuō)不用方法論就一定是錯(cuò)誤的，就像滴滴成為獨(dú)角獸之前，也是BOSS看好一個(gè)場(chǎng)景，就開(kāi)干了。只是方法論可以規(guī)避很多明顯的方向錯(cuò)誤。

所以很多要開(kāi)展平臺(tái)商城的自建工作者，我們要問(wèn)一下自己，我們平臺(tái)核心要解決的場(chǎng)景是什么？京東解決了電腦城買3C產(chǎn)品的信任問(wèn)題，滴滴解決了線下打車不確定性問(wèn)題……那么你們的平臺(tái)商城解決的是什么場(chǎng)景？

自建平臺(tái)的核心可以從以下幾點(diǎn)方面進(jìn)行考慮：

（1）平臺(tái)規(guī)劃：B2C or O2O

不是說(shuō)B2C和O2O不能共存，就像淘寶也一度要做本地生活，美團(tuán)也在發(fā)展B2C商城業(yè)務(wù)，只是這些都是在解決核心場(chǎng)景后的衍生。

如果決定做好本地生活服務(wù)，那么就堅(jiān)定做O2O；如果決定死磕產(chǎn)品供應(yīng)鏈，有許多產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)，像京東、像拼多多，那么就堅(jiān)定做B2C。B2C天然是在前端透?jìng)魃唐?，O2O更多透?jìng)鞯氖堑赇?。在平臺(tái)建設(shè)初期，就堅(jiān)定的選擇一方做，而不是都做。

①O2O是做即時(shí)配送，還是做到店

O2O的場(chǎng)景大致是分為兩種：即時(shí)配送，到店服務(wù)。像美團(tuán)做的是即時(shí)配送，大眾點(diǎn)評(píng)做的是到店服務(wù)，所以天然的后續(xù)很多配套產(chǎn)品模塊規(guī)劃都是往這兩種做傾斜。

自配、第三方配對(duì)接都是往即時(shí)配送做的業(yè)務(wù)；

門店收銀助手、門店直播、到店付等場(chǎng)景做的是到店服務(wù)。

規(guī)劃時(shí)一定要思考清晰，不要在建設(shè)初期同時(shí)出現(xiàn)打即時(shí)配送、到店服務(wù)的場(chǎng)景，這樣無(wú)論是研發(fā)資源還是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資源都不利于配比。

②是否需要增加其他用戶運(yùn)營(yíng)模塊

各個(gè)平臺(tái)的種樹(shù)、小游戲等增加了用戶在平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)，具體效果如何，需要視數(shù)據(jù)而定。

但絕對(duì)不是其他平臺(tái)有了這些，自建平臺(tái)就必須要有。尤其是一些不搭噶的小游戲，其實(shí)是沒(méi)必要上的，當(dāng)然如果研發(fā)出【羊了個(gè)羊】這種現(xiàn)象級(jí)小游戲另說(shuō)。

在疫情期間，普通用戶除了游戲、在線購(gòu)物處理富余時(shí)間外，對(duì)一些當(dāng)?shù)匾咔榈膬?nèi)容，在線兼職等信息的獲取有所需求，視情況可以做對(duì)應(yīng)的用戶運(yùn)營(yíng)模塊的內(nèi)容。

2020年疫情發(fā)口罩，2022年居家隔離一個(gè)半月，作為醫(yī)藥連鎖的在線業(yè)務(wù)，沒(méi)有做好流量轉(zhuǎn)化與流量留存，這是至今認(rèn)為的大遺憾。

（2）需求優(yōu)先級(jí)管理

遵從MVP策略，低優(yōu)先級(jí)需求在建設(shè)初期不能消耗資源，這是非常有必要的。

尤其是大模塊需求，一定要先討論清楚它們的優(yōu)先級(jí)，做過(guò)兩三個(gè)幾百人天的大模塊需求，后續(xù)變成雞肋功能，就發(fā)現(xiàn)是初始需求討論不夠清晰。當(dāng)然，這也很考驗(yàn)產(chǎn)品的能力，需求提出方及timeing是不可控的。

（3）業(yè)務(wù)落地OKR

不是KPI，也不是BOSS拍板就能做好一個(gè)0-1的項(xiàng)目。產(chǎn)品努力在前面推，有的時(shí)候也不一定起效果。其實(shí)OKR管理是一個(gè)很有效的機(jī)制，當(dāng)然這也要看公司的管理制度。

三、分銷商城

分銷商城的模式要實(shí)現(xiàn)，其實(shí)不在于系統(tǒng)，在于授（xi）課（nao）講師的能力。一般分銷商城的業(yè)務(wù)模式是靠會(huì)銷進(jìn)行開(kāi)單，在這一塊，大部分都是游走咋【黑白灰】邊緣。

基于系統(tǒng)，咱們聊一下，怎么做系統(tǒng)合規(guī)：

1. 合規(guī)的分傭鏈路

超過(guò)3層分傭，大家就需要被……（你懂的）。但現(xiàn)實(shí)是往往分銷商城想要做大做強(qiáng)，就需要拉更多的人參與進(jìn)來(lái)，讓裂變路徑盡可能的形成【網(wǎng)】，而非單一的【線】。

所以就需要建設(shè)多條合規(guī)的分傭鏈路（以下言論，僅代表筆者自己的認(rèn)知，不承擔(dān)任何法律風(fēng)險(xiǎn)）

所以市面上為了分傭鏈路合規(guī)，會(huì)有【代理-分紅機(jī)制】，【團(tuán)隊(duì)管理-分紅機(jī)制】，【裂變分銷-分傭機(jī)制】。

（1）代理機(jī)制

①代理鏈路設(shè)計(jì)

多級(jí)代理之間的關(guān)系建立，代理與團(tuán)隊(duì)、C端消費(fèi)者之間的關(guān)系建立

②代理分紅機(jī)制

一般不適合拿訂單層面的分紅，容易造成訂單超3級(jí)分傭，所以一般是做區(qū)域GMV分紅。有團(tuán)隊(duì)分紅模式、區(qū)域分紅模式兩種

（2）團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制

裂變分銷，對(duì)個(gè)人講的藍(lán)圖（hua de bing）是拉人賺錢，再拉可以繼續(xù)分傭。在這一塊由于3層分銷機(jī)制在這管控，所以可以在中間加一個(gè)團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制。這里重點(diǎn)關(guān)注人員升級(jí)，原團(tuán)隊(duì)的管理問(wèn)題（是否帶走原團(tuán)隊(duì)）。

（3）分銷分傭

分銷分傭，在合規(guī)叫法上有直銷分傭，裂變分傭。在此需要針對(duì)C端顧客進(jìn)行關(guān)系綁定。

以上三條鏈路都會(huì)涉及關(guān)系綁定，為了產(chǎn)品的延展性，在考慮建立關(guān)系鏈路時(shí)，一定要分開(kāi)做，不要合并鏈路關(guān)系。

2. 各級(jí)身份會(huì)員權(quán)益

針對(duì)各級(jí)代理、團(tuán)隊(duì)人員、分銷員、普通會(huì)員要設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益及對(duì)應(yīng)的升級(jí)管理制度。

3. 傭金繳稅問(wèn)題

稅一定要繳，這方面市場(chǎng)上有比較成熟的第三方。當(dāng)然，在稅務(wù)管理越來(lái)越合規(guī)的情況下，這一塊跟著優(yōu)化改進(jìn)。