?小游戲行業(yè)的產(chǎn)值正以同比增長300%，總產(chǎn)值200億+的速度向前奔跑。

今年的中國游戲產(chǎn)業(yè)年會，小游戲無疑成為了萬眾矚目的焦點(diǎn)，在抖音小游戲聯(lián)合中國音像與數(shù)字出版協(xié)會舉辦的《游戲增長趨勢論壇》上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會第一副理事長、游戲工委主任委員張毅君發(fā)布致辭表示：“小游戲以其分發(fā)更精準(zhǔn)、用戶轉(zhuǎn)化率更高、研發(fā)成本更低、場景適用性更強(qiáng)等優(yōu)勢，正初步成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的增長極?！?/p>

技術(shù)、市場、品類的變化引發(fā)了全新的生態(tài)，今年大中小型廠商則紛紛下場，游戲類型層出不窮，小游戲營收也節(jié)節(jié)升高，大家都不想錯(cuò)過這來之不易的新風(fēng)口。

廠商積極入局，平臺方面也是動(dòng)作頻頻，特別是過往一直被視作小游戲流量池的抖音平臺也開始升級一系列能力吸引開發(fā)者入駐抖音小游戲，其150%的驚人DAU增速正是廠商、用戶對抖音小游戲平臺潛力的最佳認(rèn)可。

為了進(jìn)一步洞悉小游戲行業(yè)趨勢，幫助開發(fā)者發(fā)掘抖音小游戲平臺優(yōu)勢和紅利，DataEye創(chuàng)始人汪祥斌、抖音小游戲負(fù)責(zé)人姚立文、巨量引擎互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)總經(jīng)理王子俊、長沙游品科技有限公司CEO侯添樂、北京途悅科技有限責(zé)任公司合伙人張昱晨等嘉賓分別站在行業(yè)、平臺、廠商的視角分享了他們的洞察。

當(dāng)你把這些洞察和過去這一年抖音小游戲的迅速發(fā)展結(jié)合起來看，大概會驚人地發(fā)現(xiàn)小游戲行業(yè)的全新產(chǎn)品思路和發(fā)展機(jī)遇正孕育其中。

抖音小游戲迎來高速增長

小游戲的火爆直觀地反映到了當(dāng)天論壇的火爆程度上，會場早早就坐滿了人，沒有位置坐的參會者也將會場圍得水泄不通。

臨近論壇結(jié)束時(shí)，筆者特意環(huán)顧了一下會場，人幾乎是一點(diǎn)沒少，大家寧愿站著聽兩個(gè)多小時(shí)也不想錯(cuò)過小游戲行業(yè)的任何一點(diǎn)干貨。

而接下來這一連串的數(shù)字更加能充分地說明參會者們?yōu)楹螆?zhí)著。

面對如此高速的增長和不斷擴(kuò)大的基本盤，廠商們又怎么能不動(dòng)心呢？

從筆者和多位從業(yè)者的交流來看，廠商積極布局小游戲的一個(gè)核心原因就是認(rèn)為小游戲是一個(gè)增量市場。小游戲的特性就是無需下載、啟動(dòng)快、易接觸，門檻非常低，即便是平時(shí)不玩游戲的用戶也能夠輕松上手。

由于小游戲多采用IAA和混合變現(xiàn)模式，擁有較成熟的回收模型，因此伴隨高增速的是廠商對收益的信心。

站在廠商的角度來說，移動(dòng)游戲的研發(fā)和營銷成本不斷上升、用戶進(jìn)入存量時(shí)代，小游戲更低的研發(fā)、買量成本、用戶門檻和更快的回收周期讓不少廠商找到了全新的增長機(jī)會，這被視為游戲行業(yè)重回增量市場的一個(gè)可能。

未來，小游戲的營銷規(guī)模和增長趨勢是不容小覷的，我們不能再像過去一樣認(rèn)為它是一個(gè)休閑類游戲，或者說一個(gè)輕娛樂的載體，它可能真的是中國游戲未來一個(gè)很重要的形態(tài)。

這也是為什么抖音小游戲積極布局這一領(lǐng)域的原因。如果說2023年的小游戲行業(yè)是極速奔跑，那么抖音小游戲甚至可以說是一飛沖天。

據(jù)抖音小游戲負(fù)責(zé)人姚力文透露，過去一年中抖音小游戲用戶時(shí)長環(huán)比增長了30%、平臺小游戲數(shù)量較去年環(huán)比增長80%、內(nèi)購游戲收入環(huán)比增加28倍、新增用戶7日留存同比提升44%，可謂是絕對的爆發(fā)式增長。

早在今年CJ期間，巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)副總裁吳嘉偉就曾專門提到，今年平臺側(cè)會重點(diǎn)發(fā)力抖音小游戲，將會有一波行業(yè)的新增長和規(guī)模化紅利。上半年抖音小游戲的整體發(fā)展已遠(yuǎn)超預(yù)期，2024年也將持續(xù)激發(fā)更多增長新可能。

過去我們常常認(rèn)為抖音內(nèi)容娛樂平臺的屬性不容易培養(yǎng)用戶游玩小游戲的習(xí)慣，但今年抖音小游戲從平臺屬性出發(fā)，吸引符合平臺屬性的小游戲入駐，引導(dǎo)開發(fā)者制作更具內(nèi)容屬性的小游戲，同時(shí)在商業(yè)化能力方面不斷優(yōu)化平臺功能、打通平臺內(nèi)閉環(huán)商業(yè)鏈路、推出多樣扶持政策，雙管齊下繁榮了抖音小游戲生態(tài)。

最新的抖音小游戲數(shù)據(jù)不光印證了吳嘉偉的話，更讓人們對2024抖音小游戲的發(fā)展能到怎樣的程度愈加期待。

隨著小游戲行業(yè)快速發(fā)展，用戶也勢必會要求更多具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的小游戲，這也正是筆者在開頭所說的，抖音小游戲平臺將給開發(fā)者們帶來全新的產(chǎn)品思路。

內(nèi)容平臺屬性引發(fā)產(chǎn)品變革

簡單概括一下抖音小游戲當(dāng)前較為流行的產(chǎn)品策略就是：流量+內(nèi)容。當(dāng)然，幾乎每一款游戲產(chǎn)品都離不開這兩方面，不過具體到抖音小游戲領(lǐng)域，它更多指的是一種產(chǎn)品內(nèi)容的流量化。

今年下半年，一款名為《我養(yǎng)你阿》的小游戲在抖音小游戲平臺走紅，說的是一名破產(chǎn)富豪通過各種途徑重新逆襲的故事，游戲本身的主題其實(shí)就與短視頻中較為流行的“逆襲”套路較為接近，相應(yīng)的廣告素材也更容易吸引用戶觀看點(diǎn)擊。

《我養(yǎng)你阿》研發(fā)商長沙游品科技有限公司CEO侯添樂表示，小游戲立項(xiàng)時(shí)除了要關(guān)注玩法本身，更要考慮如何去獲取流量。而流量獲取則需要在研發(fā)時(shí)就納入考量，想純靠后期發(fā)行崗位去拉用戶，其實(shí)是比較被動(dòng)的。

對此，游品總結(jié)了一條“分析核心-整理思路-梳理框架-上線前調(diào)整-上線”的小游戲立項(xiàng)到分發(fā)的流程。

的確，抖音內(nèi)容平臺的屬性就決定了小游戲產(chǎn)品需要通過視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)獲取流量，因此無論是小游戲的核心表達(dá)還是買量素材，如果能夠打中當(dāng)時(shí)的市場熱點(diǎn)和用戶心理便更有機(jī)會獲得曝光和成功。

這實(shí)際上也是在告訴廠商，貨不對板的素材對產(chǎn)品造成的數(shù)據(jù)損傷是不可逆的。就侯添樂的觀察，貨對版在同一款游戲數(shù)據(jù)整體的ROI會比用貨不對版的素材投出來的數(shù)據(jù)高很多，這樣才能做出更高利潤率的事情。

某種意義上來說，抖音小游戲的平臺屬性和流量曝光路徑也對行業(yè)規(guī)范起到了關(guān)鍵作用，與此同時(shí)，它似乎也正在催生全新的小游戲形態(tài)。

抖音小游戲商業(yè)化能力再升級

就筆者的觀察來看，今年年初時(shí)抖音小游戲平臺主要是以IAA的益智類、休閑類小游戲?yàn)橹?，而隨著功能、鏈路、商業(yè)模式不斷完善，特別是復(fù)訪能力大幅增強(qiáng)后，抖音小游戲平臺也開始涌現(xiàn)一批混合變現(xiàn)類型的小游戲，產(chǎn)品類型呈現(xiàn)出中重度化趨勢。

今年下半年開始，抖音還推出了一攬子讓利政策，比如由Unity技術(shù)轉(zhuǎn)換而來的小游戲，上線180天之內(nèi)，平臺讓利10%；開發(fā)者根據(jù)平臺提供的熱點(diǎn)進(jìn)行立項(xiàng)，平臺也讓利10%；在巨量引擎投放和通過“巨量星圖 x 游戲發(fā)行人計(jì)劃”渠道買量，都會有一定的優(yōu)惠政策和平臺讓利。

在政策支持上，首先是從開發(fā)者進(jìn)行投放前，抖音小游戲就會對開發(fā)者進(jìn)行1v1的小游戲接入、復(fù)訪能力接入、廣告回傳和投放創(chuàng)編等指導(dǎo)。

進(jìn)入到小游戲初期測試階段，抖音小游戲也會對開發(fā)者的小游戲投放問題、投放策略進(jìn)行指導(dǎo)，幫助進(jìn)行效果問題排查，并給予自然流量和廣告流量的雙重扶持。

抖音一向被視作非中心化的內(nèi)容分發(fā)平臺，但在小游戲領(lǐng)域，抖音小游戲也提供了像游戲中心這樣的中心化資源幫助優(yōu)質(zhì)小游戲做初期測試，今年還開放了社交、錄屏分享、搜索等互動(dòng)形式幫助小游戲進(jìn)行社交裂變和用戶觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)全場景的推廣和流量分發(fā)。

僅靠支持政策顯然不足以說服開發(fā)者全身心投入，因此，圍繞抖音小游戲的增長方案，巨量引擎給出了“從入局到突破”的強(qiáng)力聲音。

“針對未入局的客戶會有投放矩陣產(chǎn)品，包含了像創(chuàng)意素材、轉(zhuǎn)化目標(biāo)、提效工具等產(chǎn)品幫助快速度過投放期冷啟階段，”王子俊說，“針對已經(jīng)入局的客戶，我們在抖音平臺還會提供像異化卡、內(nèi)容營銷、陣地經(jīng)營等特色化產(chǎn)品幫助提升營銷規(guī)模?！?/span>

在題材的部分，巨量引擎綜合了平臺上非常亮眼的小游戲類產(chǎn)品，如融合了三消、合成、塔防和肉割玩法的《消除萌怪大作戰(zhàn)》，建議開發(fā)者在嘗試時(shí)，優(yōu)先選擇美術(shù)風(fēng)格輕松、有辨識度，玩法容易上手的作品，這樣的產(chǎn)品能夠更好的適配抖音玩家的休閑心態(tài)，實(shí)現(xiàn)玩家群體的破圈。

而在引流創(chuàng)意上，基于游戲的真實(shí)內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)或二創(chuàng)，保證內(nèi)容的真實(shí)性與原創(chuàng)性，要避免貨不對板。比如實(shí)用經(jīng)典的三段式創(chuàng)意法：黃金開頭，中段玩法展史，結(jié)尾下載引導(dǎo)，可以充分調(diào)動(dòng)玩家的興趣。

除了立項(xiàng)選題和推廣創(chuàng)意外，目前抖音小游戲已經(jīng)支持IAA、IAAP、IAP等多種變現(xiàn)模式，其中IAA的回收周期在3天內(nèi)，混合變現(xiàn)在7天左右，付費(fèi)回收則大于7天。目前，針對廣告ARPU值提升的需求，巨量引擎建議開發(fā)者要重點(diǎn)關(guān)注兩方面，一類是基礎(chǔ)的跑量工具，它們可以幫助新產(chǎn)品快速冷啟動(dòng)、完成賬戶起量，同時(shí)也要注重原生廣告的覆蓋，綁定原生帳號、投放原生廣告、掛在轉(zhuǎn)化錨點(diǎn)三者缺一不可。

在完成入局后，游戲開發(fā)者將要面對的是更激烈的競爭。隨著中重度化、內(nèi)容化趨勢凸顯，小游戲的用戶留存和復(fù)訪也愈發(fā)重要。今年早些時(shí)候，有部分開發(fā)者反饋抖音的平臺屬性和界面設(shè)計(jì)確實(shí)讓用戶復(fù)訪的便捷度跟意愿度都會略低于其他的平臺。

圍繞著抖音小游戲增長的挑戰(zhàn)，巨量引擎拿出了解決辦法，也給出了誠懇的建議。

例如，隨著側(cè)邊欄入口、異化卡、視頻錨點(diǎn)等復(fù)訪能力建設(shè)，抖音小游戲的用戶和留存比起去年甚至今年上半年都有20%~40%的提升。異化卡這類抖音小游戲特有的復(fù)訪功能，能夠提升20%次留，提升15%的ARPU值，一些做得比較好的客戶異化卡的點(diǎn)擊率甚至達(dá)到了40-60%。

其次是內(nèi)容營銷，巨量引擎聯(lián)合巨量星圖推出的發(fā)行人計(jì)劃，通過達(dá)人短視頻來解決內(nèi)容營銷分發(fā)，降低開發(fā)者的經(jīng)營成本，幫助開發(fā)者通過在抖音做內(nèi)容營銷而持續(xù)獲取流量。

這一抖音特色的營銷方法有什么用？王子俊解釋道，PUGC內(nèi)容的核心就是通過達(dá)人、內(nèi)容、掛載錨點(diǎn)引導(dǎo)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化或者拉活、回流。抖音達(dá)人和內(nèi)容賬號發(fā)布的視頻，營銷感很弱，不帶有官方立場屬性，所以用戶天然的抗拒心理會弱一點(diǎn)，轉(zhuǎn)化效果會更好。同時(shí)，達(dá)人一些比較炫技的操作、趣味的解說也會給用戶更多的觀看體感，喚醒游戲興趣。

例如某三國類題材游戲，因?yàn)橥娣ū容^偏休閑，觀賞性又好，正反饋很快，在抖音迅速爆火。與此同時(shí)，市場上好的玩法競爭非常激烈，所以就會遇到極其嚴(yán)重的素材同質(zhì)化投放現(xiàn)象。該開發(fā)者通過使用發(fā)行人計(jì)劃拿到大量的達(dá)人作品，從而制作了很多的差異化的達(dá)人原生內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭，最終激活成本大幅下降了40-50%。

張昱晨也分享道，正是因?yàn)槎兑粜∮螒蚱脚_的能力完善和商業(yè)閉環(huán)，北京途悅科技研發(fā)的三款產(chǎn)品《當(dāng)?shù)弁跤卸嗪谩贰镀矫衲嬉u記》《改裝大作戰(zhàn)》分別通過發(fā)行人首日爆量、長線投放和長線留存/回流取得了成功。

像女性向爆款《改裝大作戰(zhàn)》，它的長線留存和回流數(shù)據(jù)比較好，而這也得益于抖音小游戲豐富的回流場景。像以發(fā)行人計(jì)劃為主的視頻錨點(diǎn)回流占比達(dá)到了27%，側(cè)邊欄、異化卡等也有10%左右。這些案例都充分說明了抖音小游戲目前已經(jīng)具備幫助各階段、各品類小游戲曝光獲客獲益的商業(yè)化能力。

在抖音小游戲眾多的商業(yè)化能力和規(guī)劃中，筆者最關(guān)注的便是今年年底抖音小游戲?qū)㈤_放直播投流的能力，畢竟直播帶玩席卷游戲圈的情況這兩天大家應(yīng)該見得不少。

相比起短視頻，直播的互動(dòng)更加實(shí)時(shí)，用戶黏性也相對強(qiáng)，轉(zhuǎn)化鏈路和效果也更加可視化。玩家可以及時(shí)從主播處獲得反饋，主播因能夠?qū)⑼婕覍τ螒虻囊庖妳R總給開發(fā)者。比如抖音的“小糖豆”轉(zhuǎn)化組件可以讓用戶在玩小游戲的同時(shí)在畫中畫觀看主播直播，幫助用戶克服游戲上手門檻，拉動(dòng)用戶付費(fèi)。

目前抖音直播搭建的廠商-平臺-公會-主播-用戶鏈路已經(jīng)非常成熟，將其擴(kuò)展到小游戲領(lǐng)域并不是難事。而且目前能有足夠用戶規(guī)模和分發(fā)能力來跑通大規(guī)模直播帶玩投流的幾乎只有抖音小游戲一家，可以說是獨(dú)一份的推廣和構(gòu)建生態(tài)矩陣的能力了。

今年抖音小游戲的內(nèi)容視頻數(shù)量和直播場次分別突破了1300萬個(gè)和30萬次，產(chǎn)生了850億的短視頻播放和75億次的直播觀看人次，其中小游戲直播從下半年才剛剛起步，而每天觀看小游戲直播的用戶已經(jīng)達(dá)到了4000萬的規(guī)模，說明其仍有很大潛力可以發(fā)掘。

主播、KOL矩陣建設(shè)的同時(shí)，開發(fā)者也可以在抖音搭建自己的陣地經(jīng)營企業(yè)號，甚至是企業(yè)+個(gè)人+員工的1+N賬號矩陣，利用企業(yè)號實(shí)現(xiàn)商域、公域、私域流量的協(xié)同經(jīng)營，從而最大化人群觸達(dá)。值得一提的是，企業(yè)號中也提供了獨(dú)特的話題功能和粉絲群能力，方便開發(fā)者做私域建設(shè)，幫助開發(fā)者進(jìn)行私域經(jīng)營和活躍用戶轉(zhuǎn)化。

特別是在企業(yè)號中，巨量引擎提供獨(dú)特的話題功能和方便廠商做私域建設(shè)的粉絲群能力，幫助私域經(jīng)營。在主頁組件方面，還額外提供了抖音的企業(yè)小程序的掛載，所以當(dāng)開發(fā)者做私域經(jīng)營或者陣地經(jīng)營的企業(yè)號賬號引流之后，直接就可以有很好的轉(zhuǎn)化錨點(diǎn)。

巨量引擎還會在后續(xù)推出在企業(yè)號“我的”tab頁上會有一些特殊的作為小游戲行業(yè)定制的tab能力，目前已經(jīng)開始測試。企業(yè)號流量通常比普通的商域流量有著更高的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)閬淼狡髽I(yè)號的玩家本身就是興趣人群，流量的精準(zhǔn)度要更高。