?小游戲行業(yè)的產(chǎn)值正以同比增長(zhǎng)300%，總產(chǎn)值200億+的速度向前奔跑。

今年的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)，小游戲無(wú)疑成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，在抖音小游戲聯(lián)合中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)舉辦的《游戲增長(zhǎng)趨勢(shì)論壇》上，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)第一副理事長(zhǎng)、游戲工委主任委員張毅君發(fā)布致辭表示：“小游戲以其分發(fā)更精準(zhǔn)、用戶轉(zhuǎn)化率更高、研發(fā)成本更低、場(chǎng)景適用性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，正初步成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的增長(zhǎng)極。”

技術(shù)、市場(chǎng)、品類的變化引發(fā)了全新的生態(tài)，今年大中小型廠商則紛紛下場(chǎng)，游戲類型層出不窮，小游戲營(yíng)收也節(jié)節(jié)升高，大家都不想錯(cuò)過(guò)這來(lái)之不易的新風(fēng)口。

廠商積極入局，平臺(tái)方面也是動(dòng)作頻頻，特別是過(guò)往一直被視作小游戲流量池的抖音平臺(tái)也開(kāi)始升級(jí)一系列能力吸引開(kāi)發(fā)者入駐抖音小游戲，其150%的驚人DAU增速正是廠商、用戶對(duì)抖音小游戲平臺(tái)潛力的最佳認(rèn)可。

為了進(jìn)一步洞悉小游戲行業(yè)趨勢(shì)，幫助開(kāi)發(fā)者發(fā)掘抖音小游戲平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和紅利，DataEye創(chuàng)始人汪祥斌、抖音小游戲負(fù)責(zé)人姚立文、巨量引擎互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)總經(jīng)理王子俊、長(zhǎng)沙游品科技有限公司CEO侯添樂(lè)、北京途悅科技有限責(zé)任公司合伙人張昱晨等嘉賓分別站在行業(yè)、平臺(tái)、廠商的視角分享了他們的洞察。

當(dāng)你把這些洞察和過(guò)去這一年抖音小游戲的迅速發(fā)展結(jié)合起來(lái)看，大概會(huì)驚人地發(fā)現(xiàn)小游戲行業(yè)的全新產(chǎn)品思路和發(fā)展機(jī)遇正孕育其中。

抖音小游戲迎來(lái)高速增長(zhǎng)

小游戲的火爆直觀地反映到了當(dāng)天論壇的火爆程度上，會(huì)場(chǎng)早早就坐滿了人，沒(méi)有位置坐的參會(huì)者也將會(huì)場(chǎng)圍得水泄不通。

臨近論壇結(jié)束時(shí)，筆者特意環(huán)顧了一下會(huì)場(chǎng)，人幾乎是一點(diǎn)沒(méi)少，大家寧愿站著聽(tīng)兩個(gè)多小時(shí)也不想錯(cuò)過(guò)小游戲行業(yè)的任何一點(diǎn)干貨。

而接下來(lái)這一連串的數(shù)字更加能充分地說(shuō)明參會(huì)者們?yōu)楹螆?zhí)著。

面對(duì)如此高速的增長(zhǎng)和不斷擴(kuò)大的基本盤，廠商們又怎么能不動(dòng)心呢？

從筆者和多位從業(yè)者的交流來(lái)看，廠商積極布局小游戲的一個(gè)核心原因就是認(rèn)為小游戲是一個(gè)增量市場(chǎng)。小游戲的特性就是無(wú)需下載、啟動(dòng)快、易接觸，門檻非常低，即便是平時(shí)不玩游戲的用戶也能夠輕松上手。

由于小游戲多采用IAA和混合變現(xiàn)模式，擁有較成熟的回收模型，因此伴隨高增速的是廠商對(duì)收益的信心。

站在廠商的角度來(lái)說(shuō)，移動(dòng)游戲的研發(fā)和營(yíng)銷成本不斷上升、用戶進(jìn)入存量時(shí)代，小游戲更低的研發(fā)、買量成本、用戶門檻和更快的回收周期讓不少?gòu)S商找到了全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這被視為游戲行業(yè)重回增量市場(chǎng)的一個(gè)可能。

未來(lái)，小游戲的營(yíng)銷規(guī)模和增長(zhǎng)趨勢(shì)是不容小覷的，我們不能再像過(guò)去一樣認(rèn)為它是一個(gè)休閑類游戲，或者說(shuō)一個(gè)輕娛樂(lè)的載體，它可能真的是中國(guó)游戲未來(lái)一個(gè)很重要的形態(tài)。

這也是為什么抖音小游戲積極布局這一領(lǐng)域的原因。如果說(shuō)2023年的小游戲行業(yè)是極速奔跑，那么抖音小游戲甚至可以說(shuō)是一飛沖天。

據(jù)抖音小游戲負(fù)責(zé)人姚力文透露，過(guò)去一年中抖音小游戲用戶時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)了30%、平臺(tái)小游戲數(shù)量較去年環(huán)比增長(zhǎng)80%、內(nèi)購(gòu)游戲收入環(huán)比增加28倍、新增用戶7日留存同比提升44%，可謂是絕對(duì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

早在今年CJ期間，巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)副總裁吳嘉偉就曾專門提到，今年平臺(tái)側(cè)會(huì)重點(diǎn)發(fā)力抖音小游戲，將會(huì)有一波行業(yè)的新增長(zhǎng)和規(guī)模化紅利。上半年抖音小游戲的整體發(fā)展已遠(yuǎn)超預(yù)期，2024年也將持續(xù)激發(fā)更多增長(zhǎng)新可能。

過(guò)去我們常常認(rèn)為抖音內(nèi)容娛樂(lè)平臺(tái)的屬性不容易培養(yǎng)用戶游玩小游戲的習(xí)慣，但今年抖音小游戲從平臺(tái)屬性出發(fā)，吸引符合平臺(tái)屬性的小游戲入駐，引導(dǎo)開(kāi)發(fā)者制作更具內(nèi)容屬性的小游戲，同時(shí)在商業(yè)化能力方面不斷優(yōu)化平臺(tái)功能、打通平臺(tái)內(nèi)閉環(huán)商業(yè)鏈路、推出多樣扶持政策，雙管齊下繁榮了抖音小游戲生態(tài)。

最新的抖音小游戲數(shù)據(jù)不光印證了吳嘉偉的話，更讓人們對(duì)2024抖音小游戲的發(fā)展能到怎樣的程度愈加期待。

隨著小游戲行業(yè)快速發(fā)展，用戶也勢(shì)必會(huì)要求更多具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的小游戲，這也正是筆者在開(kāi)頭所說(shuō)的，抖音小游戲平臺(tái)將給開(kāi)發(fā)者們帶來(lái)全新的產(chǎn)品思路。

內(nèi)容平臺(tái)屬性引發(fā)產(chǎn)品變革

簡(jiǎn)單概括一下抖音小游戲當(dāng)前較為流行的產(chǎn)品策略就是：流量+內(nèi)容。當(dāng)然，幾乎每一款游戲產(chǎn)品都離不開(kāi)這兩方面，不過(guò)具體到抖音小游戲領(lǐng)域，它更多指的是一種產(chǎn)品內(nèi)容的流量化。

今年下半年，一款名為《我養(yǎng)你阿》的小游戲在抖音小游戲平臺(tái)走紅，說(shuō)的是一名破產(chǎn)富豪通過(guò)各種途徑重新逆襲的故事，游戲本身的主題其實(shí)就與短視頻中較為流行的“逆襲”套路較為接近，相應(yīng)的廣告素材也更容易吸引用戶觀看點(diǎn)擊。

《我養(yǎng)你阿》研發(fā)商長(zhǎng)沙游品科技有限公司CEO侯添樂(lè)表示，小游戲立項(xiàng)時(shí)除了要關(guān)注玩法本身，更要考慮如何去獲取流量。而流量獲取則需要在研發(fā)時(shí)就納入考量，想純靠后期發(fā)行崗位去拉用戶，其實(shí)是比較被動(dòng)的。

對(duì)此，游品總結(jié)了一條“分析核心-整理思路-梳理框架-上線前調(diào)整-上線”的小游戲立項(xiàng)到分發(fā)的流程。

的確，抖音內(nèi)容平臺(tái)的屬性就決定了小游戲產(chǎn)品需要通過(guò)視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)獲取流量，因此無(wú)論是小游戲的核心表達(dá)還是買量素材，如果能夠打中當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)熱點(diǎn)和用戶心理便更有機(jī)會(huì)獲得曝光和成功。

這實(shí)際上也是在告訴廠商，貨不對(duì)板的素材對(duì)產(chǎn)品造成的數(shù)據(jù)損傷是不可逆的。就侯添樂(lè)的觀察，貨對(duì)版在同一款游戲數(shù)據(jù)整體的ROI會(huì)比用貨不對(duì)版的素材投出來(lái)的數(shù)據(jù)高很多，這樣才能做出更高利潤(rùn)率的事情。

某種意義上來(lái)說(shuō)，抖音小游戲的平臺(tái)屬性和流量曝光路徑也對(duì)行業(yè)規(guī)范起到了關(guān)鍵作用，與此同時(shí)，它似乎也正在催生全新的小游戲形態(tài)。

抖音小游戲商業(yè)化能力再升級(jí)

就筆者的觀察來(lái)看，今年年初時(shí)抖音小游戲平臺(tái)主要是以IAA的益智類、休閑類小游戲?yàn)橹?，而隨著功能、鏈路、商業(yè)模式不斷完善，特別是復(fù)訪能力大幅增強(qiáng)后，抖音小游戲平臺(tái)也開(kāi)始涌現(xiàn)一批混合變現(xiàn)類型的小游戲，產(chǎn)品類型呈現(xiàn)出中重度化趨勢(shì)。

今年下半年開(kāi)始，抖音還推出了一攬子讓利政策，比如由Unity技術(shù)轉(zhuǎn)換而來(lái)的小游戲，上線180天之內(nèi)，平臺(tái)讓利10%；開(kāi)發(fā)者根據(jù)平臺(tái)提供的熱點(diǎn)進(jìn)行立項(xiàng)，平臺(tái)也讓利10%；在巨量引擎投放和通過(guò)“巨量星圖 x 游戲發(fā)行人計(jì)劃”渠道買量，都會(huì)有一定的優(yōu)惠政策和平臺(tái)讓利。

在政策支持上，首先是從開(kāi)發(fā)者進(jìn)行投放前，抖音小游戲就會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)者進(jìn)行1v1的小游戲接入、復(fù)訪能力接入、廣告回傳和投放創(chuàng)編等指導(dǎo)。

進(jìn)入到小游戲初期測(cè)試階段，抖音小游戲也會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)者的小游戲投放問(wèn)題、投放策略進(jìn)行指導(dǎo)，幫助進(jìn)行效果問(wèn)題排查，并給予自然流量和廣告流量的雙重扶持。

抖音一向被視作非中心化的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，但在小游戲領(lǐng)域，抖音小游戲也提供了像游戲中心這樣的中心化資源幫助優(yōu)質(zhì)小游戲做初期測(cè)試，今年還開(kāi)放了社交、錄屏分享、搜索等互動(dòng)形式幫助小游戲進(jìn)行社交裂變和用戶觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的推廣和流量分發(fā)。

僅靠支持政策顯然不足以說(shuō)服開(kāi)發(fā)者全身心投入，因此，圍繞抖音小游戲的增長(zhǎng)方案，巨量引擎給出了“從入局到突破”的強(qiáng)力聲音。

“針對(duì)未入局的客戶會(huì)有投放矩陣產(chǎn)品，包含了像創(chuàng)意素材、轉(zhuǎn)化目標(biāo)、提效工具等產(chǎn)品幫助快速度過(guò)投放期冷啟階段，”王子俊說(shuō)，“針對(duì)已經(jīng)入局的客戶，我們?cè)诙兑羝脚_(tái)還會(huì)提供像異化卡、內(nèi)容營(yíng)銷、陣地經(jīng)營(yíng)等特色化產(chǎn)品幫助提升營(yíng)銷規(guī)模。”

在題材的部分，巨量引擎綜合了平臺(tái)上非常亮眼的小游戲類產(chǎn)品，如融合了三消、合成、塔防和肉割玩法的《消除萌怪大作戰(zhàn)》，建議開(kāi)發(fā)者在嘗試時(shí)，優(yōu)先選擇美術(shù)風(fēng)格輕松、有辨識(shí)度，玩法容易上手的作品，這樣的產(chǎn)品能夠更好的適配抖音玩家的休閑心態(tài)，實(shí)現(xiàn)玩家群體的破圈。

而在引流創(chuàng)意上，基于游戲的真實(shí)內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)或二創(chuàng)，保證內(nèi)容的真實(shí)性與原創(chuàng)性，要避免貨不對(duì)板。比如實(shí)用經(jīng)典的三段式創(chuàng)意法：黃金開(kāi)頭，中段玩法展史，結(jié)尾下載引導(dǎo)，可以充分調(diào)動(dòng)玩家的興趣。

除了立項(xiàng)選題和推廣創(chuàng)意外，目前抖音小游戲已經(jīng)支持IAA、IAAP、IAP等多種變現(xiàn)模式，其中IAA的回收周期在3天內(nèi)，混合變現(xiàn)在7天左右，付費(fèi)回收則大于7天。目前，針對(duì)廣告ARPU值提升的需求，巨量引擎建議開(kāi)發(fā)者要重點(diǎn)關(guān)注兩方面，一類是基礎(chǔ)的跑量工具，它們可以幫助新產(chǎn)品快速冷啟動(dòng)、完成賬戶起量，同時(shí)也要注重原生廣告的覆蓋，綁定原生帳號(hào)、投放原生廣告、掛在轉(zhuǎn)化錨點(diǎn)三者缺一不可。

在完成入局后，游戲開(kāi)發(fā)者將要面對(duì)的是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中重度化、內(nèi)容化趨勢(shì)凸顯，小游戲的用戶留存和復(fù)訪也愈發(fā)重要。今年早些時(shí)候，有部分開(kāi)發(fā)者反饋抖音的平臺(tái)屬性和界面設(shè)計(jì)確實(shí)讓用戶復(fù)訪的便捷度跟意愿度都會(huì)略低于其他的平臺(tái)。

圍繞著抖音小游戲增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，巨量引擎拿出了解決辦法，也給出了誠(chéng)懇的建議。

例如，隨著側(cè)邊欄入口、異化卡、視頻錨點(diǎn)等復(fù)訪能力建設(shè)，抖音小游戲的用戶和留存比起去年甚至今年上半年都有20%~40%的提升。異化卡這類抖音小游戲特有的復(fù)訪功能，能夠提升20%次留，提升15%的ARPU值，一些做得比較好的客戶異化卡的點(diǎn)擊率甚至達(dá)到了40-60%。

其次是內(nèi)容營(yíng)銷，巨量引擎聯(lián)合巨量星圖推出的發(fā)行人計(jì)劃，通過(guò)達(dá)人短視頻來(lái)解決內(nèi)容營(yíng)銷分發(fā)，降低開(kāi)發(fā)者的經(jīng)營(yíng)成本，幫助開(kāi)發(fā)者通過(guò)在抖音做內(nèi)容營(yíng)銷而持續(xù)獲取流量。

這一抖音特色的營(yíng)銷方法有什么用？王子俊解釋道，PUGC內(nèi)容的核心就是通過(guò)達(dá)人、內(nèi)容、掛載錨點(diǎn)引導(dǎo)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化或者拉活、回流。抖音達(dá)人和內(nèi)容賬號(hào)發(fā)布的視頻，營(yíng)銷感很弱，不帶有官方立場(chǎng)屬性，所以用戶天然的抗拒心理會(huì)弱一點(diǎn)，轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。同時(shí)，達(dá)人一些比較炫技的操作、趣味的解說(shuō)也會(huì)給用戶更多的觀看體感，喚醒游戲興趣。

例如某三國(guó)類題材游戲，因?yàn)橥娣ū容^偏休閑，觀賞性又好，正反饋很快，在抖音迅速爆火。與此同時(shí)，市場(chǎng)上好的玩法競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以就會(huì)遇到極其嚴(yán)重的素材同質(zhì)化投放現(xiàn)象。該開(kāi)發(fā)者通過(guò)使用發(fā)行人計(jì)劃拿到大量的達(dá)人作品，從而制作了很多的差異化的達(dá)人原生內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，最終激活成本大幅下降了40-50%。

張昱晨也分享道，正是因?yàn)槎兑粜∮螒蚱脚_(tái)的能力完善和商業(yè)閉環(huán)，北京途悅科技研發(fā)的三款產(chǎn)品《當(dāng)?shù)弁跤卸嗪谩贰镀矫衲嬉u記》《改裝大作戰(zhàn)》分別通過(guò)發(fā)行人首日爆量、長(zhǎng)線投放和長(zhǎng)線留存/回流取得了成功。

像女性向爆款《改裝大作戰(zhàn)》，它的長(zhǎng)線留存和回流數(shù)據(jù)比較好，而這也得益于抖音小游戲豐富的回流場(chǎng)景。像以發(fā)行人計(jì)劃為主的視頻錨點(diǎn)回流占比達(dá)到了27%，側(cè)邊欄、異化卡等也有10%左右。這些案例都充分說(shuō)明了抖音小游戲目前已經(jīng)具備幫助各階段、各品類小游戲曝光獲客獲益的商業(yè)化能力。

在抖音小游戲眾多的商業(yè)化能力和規(guī)劃中，筆者最關(guān)注的便是今年年底抖音小游戲?qū)㈤_(kāi)放直播投流的能力，畢竟直播帶玩席卷游戲圈的情況這兩天大家應(yīng)該見(jiàn)得不少。

相比起短視頻，直播的互動(dòng)更加實(shí)時(shí)，用戶黏性也相對(duì)強(qiáng)，轉(zhuǎn)化鏈路和效果也更加可視化。玩家可以及時(shí)從主播處獲得反饋，主播因能夠?qū)⑼婕覍?duì)游戲的意見(jiàn)匯總給開(kāi)發(fā)者。比如抖音的“小糖豆”轉(zhuǎn)化組件可以讓用戶在玩小游戲的同時(shí)在畫中畫觀看主播直播，幫助用戶克服游戲上手門檻，拉動(dòng)用戶付費(fèi)。

目前抖音直播搭建的廠商-平臺(tái)-公會(huì)-主播-用戶鏈路已經(jīng)非常成熟，將其擴(kuò)展到小游戲領(lǐng)域并不是難事。而且目前能有足夠用戶規(guī)模和分發(fā)能力來(lái)跑通大規(guī)模直播帶玩投流的幾乎只有抖音小游戲一家，可以說(shuō)是獨(dú)一份的推廣和構(gòu)建生態(tài)矩陣的能力了。

今年抖音小游戲的內(nèi)容視頻數(shù)量和直播場(chǎng)次分別突破了1300萬(wàn)個(gè)和30萬(wàn)次，產(chǎn)生了850億的短視頻播放和75億次的直播觀看人次，其中小游戲直播從下半年才剛剛起步，而每天觀看小游戲直播的用戶已經(jīng)達(dá)到了4000萬(wàn)的規(guī)模，說(shuō)明其仍有很大潛力可以發(fā)掘。

主播、KOL矩陣建設(shè)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)者也可以在抖音搭建自己的陣地經(jīng)營(yíng)企業(yè)號(hào)，甚至是企業(yè)+個(gè)人+員工的1+N賬號(hào)矩陣，利用企業(yè)號(hào)實(shí)現(xiàn)商域、公域、私域流量的協(xié)同經(jīng)營(yíng)，從而最大化人群觸達(dá)。值得一提的是，企業(yè)號(hào)中也提供了獨(dú)特的話題功能和粉絲群能力，方便開(kāi)發(fā)者做私域建設(shè)，幫助開(kāi)發(fā)者進(jìn)行私域經(jīng)營(yíng)和活躍用戶轉(zhuǎn)化。

特別是在企業(yè)號(hào)中，巨量引擎提供獨(dú)特的話題功能和方便廠商做私域建設(shè)的粉絲群能力，幫助私域經(jīng)營(yíng)。在主頁(yè)組件方面，還額外提供了抖音的企業(yè)小程序的掛載，所以當(dāng)開(kāi)發(fā)者做私域經(jīng)營(yíng)或者陣地經(jīng)營(yíng)的企業(yè)號(hào)賬號(hào)引流之后，直接就可以有很好的轉(zhuǎn)化錨點(diǎn)。

巨量引擎還會(huì)在后續(xù)推出在企業(yè)號(hào)“我的”tab頁(yè)上會(huì)有一些特殊的作為小游戲行業(yè)定制的tab能力，目前已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試。企業(yè)號(hào)流量通常比普通的商域流量有著更高的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)閬?lái)到企業(yè)號(hào)的玩家本身就是興趣人群，流量的精準(zhǔn)度要更高。